Почему маркетологи мало инвестируют в телевизионную рекламу?

Телевизионная реклама всегда пользовалась признанием за свое воздействие. По мнению эксперта по эффективности Питера Филда, по сравнению с цифровыми эквивалентами его недооценивают из-за того, что он может предложить бизнесу, который сказал, что маркетологи «слишком не инвестируют» в эту среду.
По данным Кантара, только 6% маркетологов заявляют, что пересмотрят расходы на телевидение в сторону увеличения в 2024 году. Это связано с тем, что телевидение опустилось с третьего места в списке предпочтительных медиаканалов для маркетологов в 2022 году на 12-е, согласно отчету Media Reactions 2023.
Выступая на мероприятии «Будущее телерекламы 2023» 6 декабря, Филд, соавтор знаменитой книги «Вкратце и вкратце», заявил, что данные System1 показывают, что видеореклама YouTube, которую невозможно пропустить, может почти соответствовать телевизионной рекламе, когда дело доходит до привлечения внимания. Он привел статистику System1, которая показывает, что значимое внимание возникает только после просмотра видеорекламы в течение 2,5 секунд – с чем легко справляются как телевизионная реклама, так и некоторые форматы YouTube.
Хотя реклама на YouTube достигает этого «базового порога», Филд утверждает, что «награды за привлечение 10 секунд внимания в значительной степени стоят того», и что телевидение является тем средством, на котором этот период времени легче всего достичь. Ссылаясь на исследования Dentsu и Lumen, Филд отмечает, что когда дело доходит до привлечения внимания, «телевидение определенно находится в сфере умственной доступности».
Например, реклама на YouTube без возможности пропуска привлекает в среднем 5,2 секунды внимания, а 15-секундная телевизионная реклама достигает 7,5 секунды активного внимания. Тридцатисекундная телевизионная реклама в среднем достигает 13,8 секунды активного внимания – это, несомненно, самый высокий показатель среди всех измеряемых СМИ. Напротив, история в Instagram может привлечь внимание в среднем только на 1,7 секунды.
Это, по его мнению, является результатом ряда различных сильных сторон, присущих телевизионной рекламе, которые другим рекламным каналам трудно воспроизвести. Он отметил, что, несмотря на увеличение расходов на социальные платформы, например, пользователи этих каналов погружены в насыщенную информацией среду, которая не вознаграждает долгосрочную деятельность по привлечению внимания. Телевидение, напротив, часто является единственным центром внимания зрителей.
Филд также привел статистику Thinkbox, которая продемонстрировала, что телевидение является одним из наиболее надежных источников точной информации среди аудитории. Эти данные подтверждает Ofcom, который обнаружил, что более молодая аудитория также склонна доверять новостям на вещательных каналах больше, чем другим средствам массовой информации.
Для Филда это важно, потому что «потребители все чаще формируют оценку качества бренда, который они могут купить, основываясь на том, доверяют ли они ему» – а реклама на телевидении создает эффект ореола для брендов из-за того, что аудитория воспринимает телевидение и доверяет ему как целое. Он сказал: «Итак, решение уйти с телевидения уже начинает выглядеть сомнительным для любого маркетолога, даже нацеленного на молодую аудиторию».
Охват против эффективности
В качестве еще одного примера Филд привел влияние телевизионной рекламы по сравнению с цифровым видео для особо востребованной аудитории. Большим преимуществом многих социальных каналов является относительная молодость их пользователей, демографическая группа, которую многие рекламодатели хотят охватить с помощью видеорекламы на социальных платформах.
Филд, однако, привел данные Thinkbox, которые продемонстрировали, что активное внимание среди молодой аудитории (16–34 лет) по-прежнему в значительной степени ориентировано на телевизионную рекламу – на ее долю приходится около 70% внимательного использования видеорекламы этой группой. Филд сказал: «Почему любой разумный маркетолог уйдет из этих СМИ?»
Филд признал, что бренды, ориентированные больше на перформанс-маркетинг, чем на создание бренда, будут преследовать разные цели в своей рекламной продукции. Однако с точки зрения эффективности он заявил, что «к большому отвращению» людей, работающих в сфере перформанс-маркетинга, телевидение по-прежнему «чертовски эффективно» для продвижения всего: от рассмотрения до построения бренда.
Он также процитировал знаменитого инвестора Уоррена Баффета, заявившего, что ценовая политика является важнейшим фактором успеха бизнеса. Телевидение, по словам Филда, оказывает «очень мощное влияние на ценовую эластичность»: он заявил, что «очень умные» предприятия сосредотачивают внимание на увеличении объема и дополнительной прибыли, чему может способствовать эффективность телевидения в воздействии на ценовую эластичность. Только по этому показателю он заявил, что «мы уже слишком мало инвестируем» в телевизионную рекламу.
Все это подкрепляет утверждение Филда о том, что телевизионная реклама недооценена, особенно по сравнению с социальными каналами. Главным преимуществом многих социальных платформ является широкий охват и возможности таргетинга, которые они предоставляют брендам, рекламирующимся на них: ссылаясь на данные Dentsu и Lumen, Филд утверждает, что погоня за дешевыми показами через цифровые каналы может быть «очень и очень опасной». вещь".
По телевидению данные Барб показывают, что с января по август 2023 года средний еженедельный охват коммерческих телевизионных стендов составлял 78% аудитории Великобритании. Это составляет около 42 миллионов человек, которые смотрят коммерческое телевидение каждую неделю, что означает, что около 10 миллионов человек охвачены телепередачами. только линейного телевидения на каждые потраченные 100 000 фунтов стерлингов.
В результате Филд утверждал, что маркетологам необходимо сопоставлять социальные впечатления с уровнем активного внимания и эффектом ореола доверия, отмечая, что на основе этих критериев «телевидение внезапно начинает выглядеть довольно дешево».